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注意力经济时代直播带货正在加速电商“去中心

日期:2020-07-04 10:16 作者:小米德州

  据QuestMobile 的一份数据显示,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,与此同时国内网民数量达9.04亿。一句话形容,短视频无疑成为移动互联网世界的“顶流”。

  哪里有流量,哪里就有变现的生意。除了最直接的广告变现之外,电商成为各家短视频平台争相进入的新赛道。

  据媒体报道,最近快手直播电商总部项目落户成都,快手方面表示将投资30亿元打造新的电商总部。

  据天眼信息显示,去年年底,快手获得由腾讯领投的F轮30亿美元融资,或许此次融资就是为电商项目做资金储备。

  抖音方面,今年以来,抖音重新推出抖音小店,并推出一系列扶持政策,除了流量方面的倾斜之外,抖音还通过取消粉丝门槛、开设直播短视频带货课程等方式降低开店门槛。

  无论是小红书、还是新氧医美、抑或是依靠微信生态流量起家的拼多多,从流量生态到电商生态的商业衍化路径已经被证实,那么如果短视频平要构建自己的电商生态,其差异化的核心竞争力究竟在哪?我们不妨来探讨一番。

  《信息简史》一书中曾经提到:应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。当信息变得廉价时,注意力就变得昂贵了。

  在供给相对过剩的市场,货的信息过剩催生了各种形式的带货,其实从本质上来看,带货本身就是一种“注意力经济”。

  因此,直播带货其实更适合单价更大,购买决策周期稍微长一些的产品,比如说数码类、高端品牌美妆等产品。这意味着带货佣金有一定的保证,在直播内容运营、售后等环节上能够有充足的准备,模式相对成熟。

  “抖音短视频带货自然流量其实很低”。一位在某短视频平台带货的博主表示:“平台也强调短视频带货需要有高质量的内容,但问题是在这样短的视频中要想作出高质量的内容本来就不容易,更何况还要有产品植入。”

  短视频的时间的长度决定了其内容承载的上限。换言之,在如此短的时间内以紧凑的内容获取足够的注意力并有效植入货的关键信息本身就是一个几乎无法实现的事情,难如行之蜀道。

  其次,短视频带货很难带单价高的商品,而中低价商品利润空间有限,很覆盖平台内容制作成本,整体ROI值不高。这也是很多自媒体人转行短视频领域失败的原因:短视频带货很难赚到钱。

  普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)认为,无法抵挡且无法预知的积极反馈是促使人们行为上瘾的因素之一。

  短视频之所以流量猛,是因为其能够产生“无法抵挡且无法预知的积极反馈”,一句话,短视频更容易激发人们的爽点。

  这本质上就是流量基因的差异,流量基因决定带货模式,流量属性决定价值变现天花板。

  在互联网江湖(VIPIT1)看来,短视频+直播带货的内在逻辑在于“浅种草、深转化”:短视频带货,带的不是量,而是认知,直播带货才更应该负责转化。

  商业是探求真实、建立互信的过程。无论是电商平台,还是直播、短视频带货,都脱不开“探求真实、建立互信”的基本原则。从这个意义上来讲,带货的过程,实际上也是构建产品与消费之间信任关系的过程。

  汽车爱好者们都知道,发动机前置的车型制造成本相对较低,容易实现量产,发动机后置的车型,制造成本高但性能更好。

  短视频与直播带货中,也有相似的道理。短视频重在瞬间激发爽点,基于短内容作为人货链接基础(浅种草),本质上是“信任后置”的模式,依赖产品本身的口碑效应。

  举个例子,从消费者的角度上来看,因为某个短视频对某款商品产生兴趣是自然而然就能发生的,此时发生的购买行为更多出于好奇、吸引,很多时候并非出于对该产品的信任,如果产品实力够硬,口碑效应下依旧能够成为爆款。

  但直播不同。直播带货则更加依赖于流量的规模效益(深转化),属于“信任前置”模式,依赖于主播带货能力和后端供应能力。即,基于主播的带货能力,建立起商品和消费者之间的信任链接,成为最终转化的基础。

  简单地说,主播带货的过程,说白了就是说服粉丝购买,因此需要先建立信任基础,再实现销售转化。

  所以,我们认为,短视频平台打造电商生态核心竞争力的关键,可能在于对短视频与长直播的融合上,比如,短视频侧重于种草和低单价快消品类,长直播更关注高单价、长转化的商品类目,从实现对流量资源的高效利用。

  那么怎样打通短视频与直播带货?供应链共享可能是一个值得思考的方向,比如在同样的供应体系下,打通短视频与直播带货的供应体,从而形成一个从选品到导流再到转化的商业闭环,进而提升流量的转化效率。

  这样一来,平台本身就会更像是电商平台而非但单纯的流量平台,从而获得更多的变现空间。

  自今年6月上旬,字节就开始在内部整合抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务,对外口径是“正常调整”,但外界普遍认为,这是字节下场做电商的一个信号。

  其实不只是头条系,快手、爱逛直播等腾讯系直播玩家也在尝试入局电商业务,不同的是,快手从公域流量切入,成立直属电商业务部门;爱逛则以半公域流量半私域流量,在微信生态下帮助腾讯系电商流量变现。

  近期,抖音被曝出内部成立了一级电商业务,随后有消息称抖音淘宝合作年度框架即将到期,7月1日起,抖音上基本不能外挂淘宝链接,由此来看,字节做电商似乎开始进入落地阶段。

  “先做流量池再靠电商变现这条路是可行的。”某内容电商平台高管透露:“拼多多就是依靠微信流量起来的,但光有流量还远远不够,物流、供应链的问题都必须解决。”

  从整个电商行业的发展趋势来看,虽然整体已经迈入存量市场,但市场规模仍在稳定增长。

  据国家统计局电子商务交易平台数据显示,2019年全国电子商务交易额为34.81万亿元,比上年增长6.7%。其中商品、服务类电商交易额33.76万亿元,增长6.6%;合约类电商交易额1.05万亿元,增长10.1%。

  另一方面,国内的物流基础设施日趋完善,阿里系有菜鸟网络+三通一达,京东有京东物流,第三方物流有顺丰等物流企业。

  因此,以短视频+直播带货做电商平台关键还是在与打造供应链体系上。打造供应链的目的是给消费者提供更多的价值,来保持自身的市场竞争力。

  为什么李佳琦、薇娅等头部主播开始建立自己的供应链团队,一方面是因为品控的要求,另一方面就是一旦形成自己的供应链体系,就会有更多的成本优势。

  如果说短视频+直播的1,0时代是“广告变现”,2.0时代是“电商变现”,那么3.0时代就是“电商化”。

  一个不容忽视的事实是,直播带给了电商平台流量,同时,也在加速电商平台的“去中心化”。即,习惯于视频带货购买的人们可能将不再关注电商平台,从而更加关注直播平台以及货本身。

  很长一段时间以来,短视频平台都是作为一个流量中介,为第三方电商平台导流,在流量红利期,这并没有什么问题,因为流量成本低,大家都能分到钱。如今流量增长陷入瓶颈,电商流量成本飙升,电商平台不断寻找流量洼地,而直播、短视频平台们也需要新的变现空间。

  电商变现的2.0时代,短视频变现依靠很大程度上依赖于MCN机构、主播团队等“民兵组织”各自为战,流量变现效率天花板尽显。短视频“电商化”之后则如同“正规军”,在完善的供应链体系下整合人、货、场的要素,不仅有更高的流量变现效率,也能啃到电商这块仍在增长的“肥肉”。

  互联网江湖团队(VIPIT1)认为,对于抖音、快手等短视频平台来说,从电商“民兵”到“正规军”,是商业形态衍化的趋势:当短视频流量红利现顶,为了保持自身的增长动能,必然会通过向上下游商业形态的延伸来实现未来的增长。因而,短视频平台电商化可能会是一个大趋势。

  电商平台,本质上是人货场三要素的聚合,流量、物流、供应链是链接人货要素的基础,而短视频+直播则是一个数字化的“场”。

  从这个角度来看,短视频+直播就是卖货的“货架”,在物流能力、供应链能力的支持下,短视频平台们完全有可能成为一个视频版的“天猫、淘宝、拼多多”,成为电商“第四极”。

  有机遇,自然就有挑战。正所谓“知易行难”,从0到1的搭建一个完善的供应体系,并没有想象中那么容易。

  无论如何,从成立了一级电商业务部门的那一刻起,字节就选择了电商这条艰难的路。

  这也意味着在这个“货”找“人”的时代,由短视频+直播引发的商业变革才刚刚拉开帷幕,作为“后电商时代”舞台上的舞者,短视频平台无疑成为这场表演的主角。

  未来,这场人、货、场的大戏如何上演,又会引发怎样的商业变革,颇为值得人们期待。

小米德州